Todos sabemos que la publicidad -normal y corriente- no refleja la realidad, que se hinchan los virtudes del producto para convencer, confundir, atraer, seducir... que tiene algo de inmoral.
La publicidad engañosa es universalmente reconocida como algo malo, incluso ilegal; sobre todo en productos que interfieren en la salud. No se puede decir que un producto es saludable si está hecho a base de grasas saturadas y azúcares refinados -aunque le añadas trazas de leche y lo pintes de verde-; o anunciar pastillas adelgazantes sin nombrar las contraindicaciones.
Luego está la publicidad perversa: Que no es ilegal, pero podría herir el buen gusto o la moral de la sociedad, o de ciertos colectivos. Por ejemplo publicitar coches potentes con mujeres despampanantes, o todo-terrenos con niños superseguros y supercómodos en sus sillitas... Aunque lo que anuncias es un coche, no una chica fácil o una familia unida.
Yo siempre he tenido la intuición de que la publicidad es mala, veneno... Que hace mucho tiempo que superó su función original: Informar a los posibles interesados de la existencia de un producto o servicio. Y, como muchas de las cosas que se han pervertido en esta sociedad de consumo, la clave parece estar en la pasividad del destinatario.
Hoy día, con Internet, tenemos la oportunidad de ser activos en la búsqueda de información, de los productos que estamos interesados en comprar, incluso de participar en debates sobre política. Pero nada de eso ocurre en la realidad, o al menos a nivel de masas. Al contrario, la masa sigue siendo pasiva, se sienta delante de la tele o del ordenador a engullir lo que los mismos grupos de poder de siempre ofrecen. La publicidad acaba siendo propaganda, propaganda de un estilo de vida y de las tendencias predominantes. Y la propaganda es agresiva, lo inunda todo, es imposible eludirla. Los que se dedican a incrementar su efectividad son verdaderos acróbatas, que deben captar la atención del consumidor durante los breves segundos que éste es capaz de fijarla en algo.
Me planteé usar el "uno dos" de la filosofía (Aristóteles Kant) para, desde el punto de vista de otros autores, poder valorar moralmente la publicidad.
Kant sostiene que hay que obrar según el Deber. Y, para ayudarnos a dilucidar cuál es nuestro deber en cada ocasión, redactó sus imperativos categóricos. Según una de sus formulaciones -"Obra de tal modo que uses la humanidad, tanto en tu persona como en la de cualquier otro, siempre como un fin, y nunca sólo como un medio"- resulta muy difícil argumentar la bondad de la publicidad. La publicidad la hacen unos colectivos dirigida contra otros (sectores de mercado), con lo que en su mismo origen está dividiendo la humanidad. No niego que no haya publicistas que comprarían lo que anuncian, o que crean que sus servicios aportan un bien al conjunto de la humanidad, pero al estar todo viciado por el beneficio económico, el consumidor (la humanidad) acaba siendo un medio para conseguir ese fin (la pasta, la guita, el dinero). La misma palabra "consumidor" deshumaniza y convierte a las personas en medios.
Según Aristóteles, hay que obrar con el fin de alcanzar el Bien, ser un hombre bueno. Quizá en la Grecia de Aristóteles era más sencillo saber quién era un hombre bueno. En general, éste debía poseer ciertas virtudes: moderación, justicia, valentía, prudencia... Aunque tratándose Aristóteles de un gran pensador, para él primaba la Sabiduría, incluso por encima de la actividad política (a los antiguos griegos les chiflaba reunirse y debatir sobre qué era lo mejor para la comunidad).
Pero la imagen que transmite la publicidad, poco tiene que ver con estas virtudes que Aristóteles atribuía al hombre bueno. Estoy pensando, sobre todo, en la moderación: La publicidad elogia el exceso, el comportamiento compulsivo e irreflexivo. Los anuncios parecen decirnos: -"Lo que te estoy contando es verdad, compra y disfruta. Y ya está!!". Y desde luego no tienen nada que ver con la política -entendida ésta como un diálogo para tomar decisiones conjuntas-, va dirigida al individuo, que compra el producto para sentirse parte del conjunto de los consumidores, pero permaneciendo aislado, independiente, solo, enajenado, insatisfecho... volviendo a consumir para tratar de superar momentáneamente la infelicidad. La sabiduría no pinta nada, incluso algunos anuncios como el de "Yo no soy tonto" parecen reafirmar la idea de que, por norma general, el consumidor sí es tonto.
Así que, no importa si la publicidad es subliminal o no, la publicidad en todas sus formas tiene como fin aumentar las ventas y fomentar el hombre pasivo-consumidor. Tratando al conjunto de la población como una variable estadística.
Quizá, lo que no nos gusta: es que lo subliminal nos pasa desapercibido y, cuando nos lo muestran, nos damos cuenta de que sí somos tontos.
Si en medio de la película nos cuelan un fotograma que dice "¡compra un refresco!", está mal (aunque no sea muy efectivo -quizá si tienes sed te acuerdes de ir a comprar agua-). Pero también está muy mal asociar coches y mujeres guapas, dando a entender que si tienes un buen coche, o una camisa de la marca X, tendrás sexo seguro con mujeres voluptuosas. El segundo caso es explícito. Desafortunadamente, nos hemos acostumbrado tanto a estas tretas, que las hemos asumido como algo natural e incluso necesario, ya no nos indignan.
